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Influence marketing : une mutation en cours

          Ces dernières années, nombreux sont les particuliers qui percent sur la toile. Ceux-ci bâtissent une communauté de fans, la consolident au moyen d’un discours transparent et authentique, en amorçant un dialogue. Créer des campagnes d’influence marketing avec un influenceur de ce type est devenu courant. Mais à l’heure actuelle, on assiste à une évolution de ce modèle business, notamment du fait du Brand Collabs Manager lancé par Facebook. Très récemment, cet outil a également été dupliqué pour Instagram, naturellement. Mais alors, est-ce que ça change quelque chose pour le business des influenceurs ?

S’agit-il d’une menace ou la nouvelle plateforme a-t-elle seulement vocation à accompagner un changement bénéfique ? Nous allons tenter d’y répondre.

Brand Collabs Manager, qu’est-ce que c’est ?

Dans sa traduction française, son nom signifie “Gestionnaire de collaborations de marque”. Il s’agit en fait d’une plateforme de mise en relation entre influenceurs et marques, un outil conçu et développé par Facebook. Puisqu’il détient également Instagram, celui-ci a été tout récemment implémenté de la même manière pour le réseau social de “l’image”. Mais que peut-on envisager via cette plateforme, très concrètement ?

  • Identifier très facilement des influenceurs d’un secteur d’activité donné. Cochez les critères de sélection qui vous conviennent : pays, âge de l’influenceur, sexe, type de secteur concerné… Entrez un ou plusieurs hashtags ainsi que des mots-clés représentatifs à vos yeux pour dénicher une liste d’influenceurs cohérents avec votre besoin.
  • Outre ce détail, il s’agira d’analyser l’audience de l’influenceur pour déterminer si oui ou non, un potentiel partenariat business peut-être envisagé et à quel prix. Taille de la communauté, engagement de l’audience… Brand Collabs Manager permet également la consultation des statistiques des posts publiés par l’influenceur. Cette fonctionnalité est plutôt précieuse pour déterminer à la fois le potentiel de l’influenceur mais aussi pour donner un angle cohérent et incisif aux futures communications sponsorisées.
  • Trouver l’inspiration quant aux influenceurs à contacter, via le tableau de bord et les “suggestions de créateurs”. Vous pouvez également vous rapprocher d’un groupe d’influenceurs et consulter la liste des partenaires ayant déjà travaillé avec eux via l’outil. Vos concurrents se sont-ils déjà positionnés ? Vous auriez alors plutôt intérêt à vous démarquer…
  • Échanger avec l’influenceur via l’interface dédiée et faciliter l’envoi de briefs associés à la campagne d’influence. Les échanges sont centralisés. Pour ce qui est des briefs, ceux-ci peuvent être postés très simplement en mode “petite annonce” sur l’interface publique propre à la plateforme. Ceci étant fait, la communication entre marques et influenceurs en est facilitée.

Du côté des influenceurs, il s’agit également d’une aubaine puisqu’ils peuvent référencer leurs pages de comptes sociaux directement dans l’outil et devenir visible aux yeux d’un vaste panel d’entreprises. Il s’agira également de réaliser de jolies économies en évitant de passer par les agences de mise en relation traditionnelles, même si celles-ci sont des plus qualifiées.

Finalement, Brand Collabs Manager permet de conclure très facilement vos partenariats sponsorisés, de simplifier l’aspect transactionnel. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur ce qui importe vraiment : la campagne en elle-même. Bien entendu, un tel outil conçu par Facebook fait du bruit et cause un certain tort aux plateformes d’influence marketing qui ont mis des années à se frayer une place sur le marché.

Une mutation qui n’est pas saluée à l’unanimité

L’arrivée de la plateforme n’est pas non plus saluée à l’unanimité, notamment par les plateformes payantes concurrentes. Pourquoi ?

Outre les raisons citées précédemment, notons que le lancement de la plateforme coïncide également avec la suppression du nombre de “likes” visibles en bas de chaque post Instagram. Comment alors, repérer en un coup d’oeil l’engagement relié aux posts de l’influenceur ? Sur Brand Collabs Manager, les données et KPI précis sont avancés par Facebook et Instagram : de la data fiable. Autrement dit, exit les profils bidons ! Via les autres outils en revanche, enrichir leur base de données et proposer aux annonceurs des profils cohérent devient tout de suite plus contraignant… Soulignons également que Facebook a récemment durci son fonctionnement en empêchant la plupart des API des outils tiers. Le constat est donc très peu réjouissant de l’autre côté de la balance.

Ajoutons à cela que la base de données de l’outil via Facebook est énorme, et qu’elle a vocation à se déployer dans les mois à venir pour Instagram également. A terme, il s’agira de proposer le “catalogue” d’influenceurs parmi les plus larges du marché. Les annonceurs en toute logique plus nombreux, les créateurs se bousculeront certainement beaucoup plus au portillon pour centraliser leurs partenariats business au même endroit et profiter de “l’aura” d’influence de Facebook et Instagram.

N’y a-t-il vraiment aucune ombre au tableau pour Brand Collabs Manager ?

Bien entendu, il ne s’agit pas d’un outil miracle et l’on peut lui reprocher certains défauts. Comme dit précédemment, l’ouverture annoncée seulement en décembre 2019 pour le réseau social Instagram concerne pour l’instant quelques dizaines d’influenceurs seulement (une cinquantaine environ). De quoi, pour les autres plateformes et agences d’influence, “voir venir”. Aussi, l’étendue des fonctionnalités de Brand Collabs Manager n’est pas non plus le point fort de la plateforme, notamment en matière de recherche d’influenceurs.

Deux “failles” pour l’instant exploitables par les plateformes concurrentes déjà bien ancrées sur le marché. Toutefois il faudra faire vite, car le déploiement de nouvelles fonctionnalités et l’élargissement de la base de données devrait être assez rapide sur les prochains mois.

Enfin, même si les agences d’influence actuelles sont mises à mal, elles peuvent toutefois axer leur défense sur l’authenticité de la mise en relation ou encore sur la valeur ajoutée liée à l’accompagnement et à l’expertise des agents, par exemple.

En tant qu’annonceur, l’arrivée de Brand Collabs Manager fait belle impression sur le marché. Les échanges étant facilités, il deviendra presque aussi aisé d’acheter de l’influence que de faire ses courses, si l’on souhaite grossir le trait. Ce qui est sûr, c’est que peu importe la plateforme, l’influence marketing a de beaux jours devant elle. Si le budget vous le permet, cela peut représenter une très bonne façon d’apporter de l’authenticité et du dynamisme à vos communications de marque.

Si vous essayiez ? Contactez nous.