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Publicité vidéo : l’avènement de la Bumper Ad

       La vidéo, vous le savez, se révèle être l’un des supports de communication favoris des français. Facile à assimiler, le message est bien souvent présenté de façon ludique, donne à voir l’univers de la marque qui le formule. Les conversions sont multipliées jusqu’à 10 par rapport à un format image !

A l’heure actuelle, le format vidéo se réinvente pour devenir plus court, plus incisif. Les courtes vidéos (quelques secondes seulement) se généralisent. Que dire finalement, de ces messages brefs à fort impact ? Chez W Agency, nous avons souhaité parcourir le sujet.

Bumper Ads, l’outil phare de YouTube

La bumper ad est une publicité vidéo très courte, volontairement limitée à 6 secondes seulement. Quel intérêt ? Pourrait-on conséquemment se demander. En fait, il est multiple.

La bumper ad s’inscrit tout simplement dans la logique du “snacking content” déjà bien ancré dans les moeurs des internautes et des mobinautes. Les vidéos sont déjà légion, et l’utilisateur devient de plus en plus exigeant quant à son contenu. Il cherche de l’information percutante, de l’émotion dès les premières secondes, sans quoi il se lasse et “ignore l’annonce”, depuis YouTube. Pourquoi dans ce cas, ne pas forcer les marques à communiquer de façon plus concise en réponse à ce besoin ? C’est exactement ce que YouTube a fait.

Et ça marche ! En repoussant les limites de la créativité des marques, de vraies pépites émergent. Du côté des utilisateurs, le bilan est positif (et même plus). La “publicité” dure 6 secondes seulement. L’effort à fournir étant moindre, le spot capte donc toute l’attention du visionneur. Du fait de son format court, de son côté romancé et d’un contexte parlant pour l’utilisateur, le spot génère en quelques secondes un panel d’émotions variées propices à l’assimilation du message et à la mémoire de marque. L’autre avantage, plus concret, c’est que la bumper Ad ne peut pas être zappée par l’internaute en début de vidéo, contrairement aux anciens formats de 30 secondes...

 

Bumper Machine : mythe ou réalité ?

Conscient de l’engouement mitigé des marques pour ce format, YouTube a récemment entrepris d’aller plus loin, en parlant du Bumper Machine. Grâce au machine learning, cet outil permettrait de synthétiser automatiquement des spots publicitaires jusqu’à 90 secondes en vidéo de 6 secondes, par l’extraction des moments phares de chaque pub. La sélection s’effectue en fonction de la musique, de l’orientation, des gros plans, de la représentation du produit ou encore du logo de marque.

L’outil propose ensuite 4 ads différentes, incluant toutes un CTA en dernière partie. Sur le principe, il y a de quoi être séduit. En pratique, le scepticisme est plutôt de rigueur. Quoi qu’il en soit, le Bumper Machine est en cours d’expérimentation dans sa version Bêta. Une chose est sûre : nous serons bientôt fixés.

 

Créer une campagne vidéo à la façon Bumper Ads : comment s’y prendre ?

En matière de vidéo de marque, il est possible de changer plusieurs fois son fusil d’épaule et chacun y va de son expertise. En fait, communiquer via publicité vidéo s’avère surtout être une question de sensibilité et de bon sens, de connaissance de ses clients. Mais la Bumper Ad, elle, est un peu particulière puisque de prime abord, ses contraintes nous laissent un peu démunis. Voici donc quelques conseils que vous devriez garder à l’esprit lors de sa réalisation.

 

Créez une histoire, intégrez l’utilisateur

D’abord, il vous faudra vous ôter de l’esprit l’envie de raccourcir vos spots publicitaires existants (or Bumper Machine). Vous perdriez finalement beaucoup plus de temps en considérations pratiques et votre message perdrait en intensité, en fond. La démarche employée doit être inverse : penser une histoire à raconter, en 6 secondes seulement. Histoire, oui, car ce format publicitaire s’apparente davantage à un storytelling bien ficelé qu’à un spot publicitaire lambda, même bien rôdé. Et c’est bien cette caractéristique qui fait toute la différence.

Tout comme pour une publicité traditionnelle, il s’agira de marquer les esprits. Mais pour y arriver en 6 secondes, il faudra clarifier au maximum le contexte. L’internaute doit reconnaître rapidement ce qui se passe, l’intention qui se cache derrière la scène. Il doit s’identifier à la situation et au(x) personnages pour un impact maximum.

 

La voix de la marque : une question d’image

Dans la même logique que le conseil précédent, il vous faudra apprendre à penser “image” plutôt que “texte”. Tenter de faire tenir un texte percutant en 6 secondes est de l’ordre de l’irréel. C’est d’ailleurs pour ça que vous vous arracherez les cheveux en tentant de raccourcir vos messages actuels. Imaginez plutôt une mise en situation, un environnement, une ambiance. Les mots ne doivent pas venir interférer avec l’image et le son, ils seront plutôt en support (quelques mots seulement).

 

Publicité vidéo : faites simple

Ne soyez pas trop ambitieux(se) ! Choisissez plutôt une thématique, un contexte, et tenez vous-y. En d’autres termes, exit les multiples plans d’image successifs. L’image reste plus ou moins stable et ce sont les items la constituant qui évoluent (la plupart du temps). L’histoire doit rester abordable. C’est ce qui permet de rendre la vidéo plus agréable à visionner et de capter plus facilement l’attention de l’internaute (ou du mobinaute). Il s’agit de créer un lien immédiat.

 

Quelques exemples de campagnes Bumper Ads réussies ?

Imaginer un ou plusieurs spots publicitaires en 6 secondes vous semble peu accessible ? Soulignons tout de même que 6 secondes, ça correspond à environ 180 images. Il y a donc de quoi faire, en pratique… Certaines marques se sont d’ailleurs parfaitement bien prêté au jeu. C’est le cas d’Airbnb par exemple, qui en 2017 avait misé pour l’un de ses spots sur une mise en contexte parlante : une famille riante réunie dans une cuisine pour cuisiner, tout simplement. L’idéal pour permettre à l’utilisateur de s’identifier. D’autres spots sont plus marquants et suscitent simultanément de la tristesse, de la surprise et même un semblant de peur en même temps, comme le bien connu High Diver. A chaque marque sa stratégie !

 

La Bumper Ads a de beaux jours devant elle, et peut très facilement être intégrée à votre stratégie social media, sur YouTube et vos autres comptes sociaux. Toutefois, il ne sera pas aisé de prendre le virage sans accoups du fait des contraintes associées.

Pourquoi ne pas commencer par l’implémenter de façon ponctuelle en complément d’une communication plus complète ?

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